En el mundo de las ventas, nos han explicado que un 20% de nuestros productos producen el 80% de las ventas, lo que llamamos académicamente como la ley de Pareto. En un inicio, este dato nos puede llevar a conclusiones de inversión en donde invertimos más marketing en productos que producen las ventas y dejamos fuera el 80% de los productos o servicios que no se mueven. Esto puede ser un problema grande al momento de analizar el negocio a largo plazo, y se debe principalmente a que no estamos dando la oportunidad del posicionamiento de otros productos para convertirlo, en lo que deseamos, que son vacas lecheras. Para fundamentar esta hipótesis, basaremos nuestro análisis en 2 workframes: Matriz BCG y curva de valor de productos.

Matriz BCG

LA matríz BCG nos explica el comportamiento del estado en el que están en el mercado. Sus ejes, participación y crecimiento, nos cataloga a los productos en 4 categorías posible. En resumen, un producto entra como incognito, para a ser una estrella cuando está creciendo, y cuando tiene una participación alta pero no muestra mayor crecimiento, el producto pasaría a ser una vaca lechera. Cuando el producto no logra crecer lo suficiente, o lograr una participación relevante, el producto debe ser tratado como un perro, en donde, la recomendación general, es rematar el producto y recuperar los costos. Este análisis se basará en pasar este gráfico a la curva de valor de los productos a la curva de vida de los productos.

Curva de vida de los productos.

El grafico de ciclo de vida del producto nos refleja el proceso que tiene un producto en el tiempo. Inicialmente, el producto empieza a entrar en el mercado, y las ventas son bajas. Ahora, en la fase de crecimiento es cuando la penetración del producto empieza a crecer en el mercado, llegando finalmente al estado de madurez. El estado de crecimiento se destaca por ser el punto en donde el producto más incrementa las ventas, y la fase de madurez se destaca por mantener una estabilidad más o menos constante en el tiempo de venta de productos. Este fenómeno se produce ya que cambiar a un cliente de proveedor o abrir un mercado que ya esta tomado genera poco movimiento en la pérdida o ganancia de clientes. Imaginemos las compañías telefónicas. Cuando estas ya están con los clientes distribuidos, sacar un cliente de la competencia suele ser más costoso, por lo que es un cliente algo menos rentable y es bastante más difícil crecer.

 Ahora, donde está el peligro.

En un proceso natural de ventas, basándonos en el principio de Pareto, iremos aumentando los gastos de marketing a medida que el producto muestra mayores ventas. O sea, invierto en aquello que nos genera ingresos. Aun así, recordemos que hay una última fase que es la caída de los productos por lo que el producto dejará de generar caja. El problema, ¿Cómo sustentamos el producto posterior a esto? Y la respuesta es que probablemente tu negocio pase por un periodo oscuro. La definición matemática de esto seria la siguiente:

Con esto en mente, hay algo que debemos notar: entre P1 y P2, es la oportunidad de llegar a que el P3 sea lo más alto posible, haciendo que el periodo entre P2 y P3 sea el que genere mayores ingresos. También, si seguimos la lógica de la inversión en marketing respecto al crecimiento del producto (línea roja), no tendría sentido ir a maximizar la utilidad en el periodo de crecimiento, si no que llegar a que el P2 sea el punto más alto posible para maximizar la utilidad en el periodo entre P2 y P3. Con esto, la propuesta de inversión eficiente manteniendo el gasto en marketing igual debiese ser algo así:

Lo que lograría esta figura es invertir la mayor cantidad posible en hacer crecer nuevos productos, y capturar la mayor cantidad de utilidad en el periodo de madurez, en donde el marketing se vuelve más costoso para hacer crecer este producto.

De esta manera, cuando analizamos nuestros productos o servicios bajo la ley de Pareto, debemos ser cuidadosos en notar cuando el producto llega a una fase de madurez estable, ya que es aquí donde debemos bajar la inversión y esfuerzos en marketing de este producto en pro de invertir en nuevas estrellas para el negocio.